近年来，陕西省汉中市南郑区积极实施“品牌兴农、品牌强农、品牌富农”战略，加强对重点龙头“农字号”企业的资金扶持政策力度，通过打造一大批优质农产品“金字招牌”，真正实现了“打造一个品牌，带动一方产业，富裕一方百姓”的发展目标，2022年全区农业品牌产品收入达30亿元，3.6万户农户因品牌增加收入超过1.8万元，过上了富裕殷实的好日子。

品牌建设发展现状

南郑区培育绿色食品认证企业9家、产品10个，有机食品认证企业8家、产品10个，农产品国家地理标志“红庙山药”1个。共创建非物质文化遗产名录77项(其中国家级非物质文化遗产名录2项、省级非物质文化遗产名录13项、市级非物质文化遗产名录19项)。黄官良顺合作社的藤编、扇编竹编产品种类达800余种，产品远销欧洲，年产值达6000余万元，带动周边群众1800余户就业。着力构建全域、全民、全业的大旅游、大品牌、大产业、大发展格局，积极实施营销宣传策略，促进多业态融合发展。汉中龙头山景区作为南郑最受欢迎的景点之一，以独特的自然景观每年吸引游客50万人次，提供就业岗位120个，带动周边村建设农家乐10多家，每家每年创收40余万元。打造完成南郑区电商直播孵化基地，吸纳同心创发、大汉智成、良顺藤编、喜乐汉礼等20家农特产品企业入驻，通过MCN机构集群、垂类网红集聚、爆品打造、网络营销师培训等形式提升南郑区农特产品销量、促进三产融合升级、带动创业就业。完成区、镇、村三级农村物流体系建设工作，让全区农产品电商产业得以迅速发展，为乡村振兴赋能添力。

支持品牌发展的主要举措及成效

一是加强政策引导。为做大做强农业品牌，南郑区先后出台农业品牌认定补助八条硬核措施，分别给予新获得“绿色食品证书”、“有机产品认证证书”或“有机转换认证证书”的品牌，新认定的农产品质量安全标准化生产示范基地，新取得“味见汉中”“汉中仙毫”等农产品区域公用品牌授权，新申报的国家地理标志农产品保护登记，新获得“全国名特优新产品目录”或“国家有机农产品”的单位(经营主体)或个人给予一次性资金补助；持续开展“一村一品”示范创建活动，对商标注册成功的农业经营主体，优先安排贴息贷款补助和项目资金补助；划拨专项资金支持农产品加工、流通、出口和发展农村电子商务、举办展会论坛、组织参展参评等活动，品牌意识不断强化，品牌影响力进一步提升。

二是培育公用品牌。立足自然禀赋优势及品牌现状，整合品牌基础好、产业实力强的特色产业，以优质稻米、特色蔬果、名优茶叶、特种水产为主导，联合打造农产品区域公用品牌，扩大品牌农产品规模，提升市场美誉度。全区有5家茶叶企业获得“汉中仙毫”区域公用品牌授权，17家企业获得“味见汉中”区域公用品牌授权(占55家授权企业的1/3)，食用农产品合格证经营主体86家，进入国家农产品追溯系统企业80家，认证绿色农产品企业7家，种植面积4500亩，年产农产品1114吨，有机农产品4个，种植面积399亩，年产农产品533吨，地标农产品1个，种植面积600亩、年产农产品2329吨。

三是创新发展模式。通过与新闻媒体合作，创立“南郑乡村振兴”和“南郑农业”微信公众号，扩大宣传面，提高农产品品牌知名度；借助展销展示平台、直播带货等方式加快本地农产品走出去的步伐；积极举办各类农产品的宣传推介活动，扩大农业品牌宣传广度与深度。聚力打造产业强镇和渔业小镇，发展集生态种养、美食娱乐、观光旅游于一体的休闲渔业，全力塑造生态农业园区、特色农家乐、帮扶农产品展销等农旅品牌，完成策划丰收节、荷花节、水产美食节等多项活动，合力推出生态旅游精品套餐，实现“三产”有机融合，带动周边农户在家门口增收。

四是注重质量管理。严格执行《中华人民共和国食品安全法》，坚持“六有”标准，持续加强农产品质量安全网格化管理、日常巡查和技术培训指导，推进农产品质量安全示范基地创建，做到“区域定格、网格定人、人员定责”。严格落实食用农产品承诺达标合格证制度，强化农产品质量安全追溯管理，融通对接国家和省、市、县四级质量安全监管平台，推广手机APP等便捷化手段，以质量“二维码”合格证为载体，推进新型经营主体入库入网、上市农产品贴码贴标，实现生产记录、产品追溯数据即时上传，全区农业经营主体纳入合格证管理平台管理率达到90%以上。加大食用农产品安全抽检批次数，今年以来共开展食品安全监督抽检各类食品、农产品800多批次，大米专项抽检200多批次，食品快检共计700批次。

品牌建设中的短板与不足

一是品牌意识还不够强。部分农业经营主体观念守旧，经营核心仍然是产品，不注重品牌创建，不主动注册商标和申报品牌，更不重视“三品一标”认证，追求高产量，忽视高品质；缺乏做大做强意识，在培育品牌、提升品牌方面研究不多、做得不够；认为品牌建设风险高、费用大，品牌效益短期内难以显现，不愿参加各种形式的宣传推介活动。

二是品牌声誉还不够响。南郑农业产品多、企业品牌和区域公用品牌少的问题还比较突出，特别是存在品牌弱、名牌缺现象，一些传统的优势产品、品牌数量和名气不够，已有品牌附加值不高。

三是品牌维护不够规范。多数农业主体经营较为分散，标准化程度低，缺少标准化生产规程，难以形成打造本地特色农产品名牌的合力；部分农业主体混淆“商标”和“品牌”的概念，认为“注册个商标就等于有了品牌”。品牌同质化严重，独特性塑造不强。有些区域公用品牌标准不严，监管不力，出现品牌“泛用”和未授权企业“滥用”等问题。

四是品牌规模优势不够强大。全区品牌建设，特别是以优质农产品为主的品牌个数少、规模小、科技含量不高，缺乏龙头加工企业，许多还停留在“小作坊”式和初级加工的生产经营模式，没有具备承接大客户、大订单的生产能力。

五是扶持力度有待加大。政府及其相关部门指导、引导、推进整体品牌创建的发展规划和工作机制有待完善。行业协会作用发挥不够，扶持效应不够明显，农产品标准化建设相对滞后，品牌推广宣传力度不够，评价体系、营销推广体系亟待完善，质量安全监管也亟待加强。

六是人才资源长期匮乏。农业产业发展离不开高科技的研发技术团队，离不开高水平、高素质的管理人才和从业人员。而乡村建设面临着人才长期匮乏、外流现象严重等突出问题，导致了品牌建设比较滞后。

思考及建议

一是引导主体增强意识“育”品牌。一方面，加强对企业、农业合作组织、行业协会和农户等品牌创建主体的培育，充分调动现代农业园区、龙头企业、农民合作社和家庭农场的积极性，探索发展以龙头企业为核心、家庭农场和专业大户为基础、社会化服务组织为支撑，关联紧密、链条完整、利益共享的产业化联合体。另一方面，加大财政扶持和融资支持力度，鼓励优势品牌企业牵头组建行业协会和企业集团抱团发展，合力创建特色和优势品牌，引导农业经营主体注册农产品商标、地理标志商标，大力发展绿色食品、有机农产品和地理标志农产品。

二是加强政府统筹规划“树”品牌。首先，将特色农产品品牌建设、品牌企业等列入全区产业发展规划，立足产业基础，研究和优化农业发展的空间布局，大力推进圣水食用菌示范基地、濂水稻渔综合种养基地、阳春镇陈村农研文旅产业园、汉山村红海绿洲产业园等园区建设，加速释放现代农业园区创建农业品牌的示范带动效应。其次，立足特色资源禀赋优势，围绕优质大米、粮油、茶叶、山药、藤编、黄酒等特色农产品，精心做好“南郑”字号的农业品牌文章，推动“红庙山药”等品牌效应，进一步调整优化农业产业结构、品种结构，逐步形成特色鲜明、优势突出的生产布局。

三是加大宣传推广力度“亮”品牌。其一，要依托南郑独特的自然生态环境，将南郑地域特色文化内涵融入品牌创建中，构建专属品牌文化，讲好品牌故事，重点宣传绿色、有机、优质农产品，提升品牌溢价能力。其二，要创新推介方式，加大农业品牌营销力度，开展农产品专场展示展销活动，举办农民丰收节、捕鱼节、荷花节、水产美食节等活动，扩大农业品牌宣传广度与深度。其三，要加强农产品专业市场建设，做大做强特色产业，组织农业主体参加各类农展、品牌评选等活动，引导本地农业品牌“走出去、销得远”，促进品牌农产品增值增收。其四，加大扶持农产品网络销售力度，推动线上线下融合发展，鼓励品牌企业借助互联网技术，利用短视频营销、直播带货等新型销售模式，拓展电商销售渠道，发展跨境电子商务。

四是建立健全监管体系“护”品牌。首先，要进一步完善监管体系，加强特色农产品商标专用权保护工作，引导农业经营主体牢固树立“创品牌难，砸品牌易”的责任意识和风险意识，依法经营农业品牌，自觉维护品牌形象。其次，要建立完善品牌农产品质量追溯管理平台，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，确保各类农产品质量过硬、信誉良好。再次，要加强农产品质量安全专项检测，强化现场检查、常规抽查、例行监测，加大品牌农产品日常监管力度，构建品牌监管的长效机制，营造品牌保护良好局面。

五是补短强弱扩规提效“强”品牌。把园区作为推动高质量发展的主阵地，按照“发展向园区聚焦，产业向园区集中，要素向园区倾斜，改革在园区先行”的原则，尽快出台农业产品新型优势产业链高质量发展实施方案，从产业链招商、项目攻坚、科技创新、品牌创建、人才引进等方面发力，重点打造一批高、精、尖(数字经济)的有机、生态、绿色食品产业，鼓励企业入园区、上规模、增效益，真正实现品牌强农、品牌富农的战略目标。

六是培养优秀乡村人才“立”品牌。出台引流人才的激励政策，通过校院联动、校地协同，打造整体性、系统性、融合性的培训新模式，多途径培养农业品牌生产、专业加工、市场营销等专业人才、复合型人才，为品牌建设注入新动能，助推农业转型升级、提质增效，实现产业振兴与农民持续增收。

（作者单位：陕西省汉中市南郑区乡村振兴局）

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责任编辑：胡津瑞