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全面推进乡村振兴
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“双轮”驱动品牌建设 让“湘品”更具生机活力

时间:2023-05-25 16:57:15来源:湖南日报作者:王佩之

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5月10日,2023年中国品牌日活动上,游客在湖南馆品尝特色食品。湖南日报全媒体记者 赵持 摄

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由相关组织所有、由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。对许多县域而言,依托当地主导产业的农产品区域公用品牌建设事关产业发展,是地方农业发展的“火车头”。其参与人数多、影响面广,也是事关百姓生计的民生大事。

农业品牌是农产品和农业企业核心竞争力的体现,是农业强国的重要组成部分。国际上,采用区域品牌类型创建农产品品牌、发展区域产品销售,提高区域形象的成功例子比比皆是。新西兰奇异果、法国葡萄酒、日本“松板牛”牛肉、泰国香米等,都是我们日常生活中常见的国际区域品牌。经过多年培育发展,我国也打造了一大批诸如西湖龙井、台州红稻、新疆哈密瓜、石门柑橘、炎陵黄桃、百色芒果等农业区域公用品牌,带动当地农业产业发展、农民增收致富。2022年,农业农村部发布《农业品牌打造实施方案(2022—2025年)》,提出到2025年重点培育300个精品农产品区域公用品牌,带动1000个核心企业品牌、3000个优质农产品品牌。

湖南是农业大省,近年来,农产品区域公用品牌建设工作有了长足发展。湖南先后发布了《湖南省“一县一特”主导特色产业发展指导目录》《湖南省“十四五”品牌发展规划》,打造了“湖南红茶”“安化黑茶”“湖南菜籽油”“湖南茶油”“湖南辣椒”“湘江源蔬菜”和“湘赣红”7个省级区域公用品牌;培育了五彩湘茶、湘九味、湖南菜籽油、洞庭香米等5个产业集群品牌和“宁乡花猪”“炎陵黄桃”“安化黑茶”“古丈毛尖”“保靖黄金茶”“汝城朝天椒”“南县小龙虾”等27个“一县一特”优秀农产品特色品牌,进一步擦亮了湖南农业“金字招牌”。

随着我省农业品牌建设飞速推进,也出现了一些新问题、面临新挑战。有的地方存在通过地理标志和公用商标注册成为“区域品牌”农产品后,片面追求高产量、忽视龙头企业培育等问题,导致我省很多农业区域公用品牌缺乏品牌认知群体,品牌不响,出省后缺乏认知度,“走出去”能力不强;有的地方盲目跟风,重“地理标志”“一县一特”申报,纷纷打造公用品牌,客观上促进了品牌繁荣发展,但也容易出现“搭便车”问题,参差不齐的经营主体导致产品质量标准和价格参差不齐;有的地方对公用品牌大施“喊口号”“重名称”“广宣传”式建设,忽略企业品牌的市场发展规律和核心产品打造,产品质量不佳和产品过剩现象不断增加,对品牌美誉度、竞争力产生负面影响,随之出现众多农产品区域公用品牌逐步停牌或成为空心品牌的现象;有的公用品牌“李鬼”横行,容易造成农产品品牌危机,让消费者对品牌忠诚度大打折扣。

习近平总书记在2022年中央农村工作会议上强调,各地推动产业振兴,要把“土特产”这3个字琢磨透。强龙头、补链条、兴业态、树品牌,就能推动乡村产业全链条升级,增强农产品市场竞争力和可持续发展能力。我省发展农产品区域公用品牌,推动更多“湘品”占据更大市场,一是政府要做好区域品牌维护,二是不能忽视对龙头企业、经营主体的建设和培育。

政府引领、龙头企业带动做强区域品牌,国内外都有现成的例子。当年,新西兰奇异果产业遭受重创、果农损失巨大,新西兰政府组建“国家队”,成立“新西兰奇异果营销局”,后调整为佳沛公司,负责品种选育、果园管理、采后冷藏、商品包装、运输和销售等环节的协作。佳沛公司的出现结束了新西兰2000多果农相互间无序竞争的局面,形成了统一的技术标准、服务模式、公关宣传、巡回促销活动。新西兰奇异果连续多年全球销售额高达百亿元人民币。杭州西湖龙井茶叶有限公司属“西湖龙井”区域品牌重点建设龙头企业之一,该公司的“贡”牌西湖龙井茶制作技艺获评全国非物质文化遗产,也是众多消费者对正牌“西湖龙井”认知的著名商标。产品标准化、品牌化体系让“西湖龙井”一直享有盛誉。湖南应实施打造公用品牌为“金字塔身”、企业品牌为“金字塔尖”的双轮驱动战略,加强企业产品的标准化、工业化;加大科技创新,围绕高质量目标,突出产品核心竞争力,挖掘核心产地文化遗产及内涵,实现文化与科技、产业融合,实现湖南从农产品生产大省到农业品牌强省的转变。

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4月7日,游客在安化黑茶文化艺术馆参观。近年来,安化依托“安化黑茶”产业品牌,全力打造茶旅文体康特色产业体系。潘雨 摄

协同打造“金字塔身”。农产品区域公用品牌既是乡村振兴战略抓手,也是乡村产业转型的产业根基,是“牛鼻子”。公用品牌建设关键是“非行政运作”,应大力实行政府引导、协会衔接、企业主导、市场导向的协同作业。农产品区域公用品牌建设是典型的“龙头经济工程”,应重点打造“公用品牌+企业品牌+市场导向”模式,共建标识显著的农产品区域品牌;农产品区域公用品牌的生产主体是千家万户,包括授权使用的企业、合作社、家庭农场、农户等,在生产分散、标准化不一等矛盾下,必须加强监管,强化经营主体意识和对公用品牌的荣誉感、责任感。

优质产品是企业的核心竞争力。福建武夷山核心产区的区域公用品牌“金骏眉”有国家农业产业化龙头企业“正山堂”企业品牌做核心支撑,核心产品单品有“金骏眉红茶、正山小种野茶、妃子笑、银骏眉”等。龙头企业的标准化带动了中小企业、合作社、农户的产业绿色发展业态,稳固了区域公用品牌的美誉度,比如“五常大米”“宁夏枸杞”“普洱茶”“丽水山耕”等知名区域品牌,都在夯实产品品质上下功夫。随着全省各级政府对产业的重视和行业的共同努力,湖南的农业企业品牌快速崛起,双品牌联动下会培育一批优秀的农业产业化龙头企业集群,应该积极创建特色产品单品,助推企业品牌打造,力争每个企业都有具备核心竞争力的拳头产品单品,比如金健米业股份有限公司的金健桃花香米、金健菜籽油、金健酸奶、金健冰淇淋布丁等系列单品品牌。应通过“公用品牌+企业品牌”共同树立良好的高质量农业品牌形象,打造“匠心”湘品,让湖湘品牌走出湖南,走向世界。

着眼市场优化品牌形象。农产品区域公用品牌建设不仅要关注自己,也要研究市场,关心行业发展趋势,看未来消费市场的变化,以此为导向,优化品牌核心卖点、品牌视觉体系、推广策略、方案及产品布局。在研究清楚产业和看清趋势的基础上,推动产业朝着未来所需要的方向发展,优化、提升、改造产业,甚至从零开始再造产业。企业具有更加敏锐的市场嗅觉,更应该发挥其特点,共同持续优化农产品区域公用品牌建设,实现品牌的“优生优育”。

延长产业链,吸引更多农户共建共富。品牌建设中,除了创塑品牌形象、提高产品知名度和市场溢价外,还有两个重点就是延长产业链、提升价值链,可以此做大产业规模,为当地农户提供更多创富机遇。比如烟台苹果,除提高鲜果售价外,一些厂家利用生物技术提取苹果萃取物,开发了果胶等一系列精深加工产品,提高了产品附加值,创造了普通鲜果销售不能企及的效益。古丈依托“古丈毛尖”“古丈红茶”两个国家地理标志区域品牌与省级茶叶现代农业产业园、两茶数字产业园、墨戎苗寨、栖凤湖、红石林等园区和景区,形成了湖南茶旅融合示范新标杆。安化依托“安化黑茶”产业品牌,全力打造以“茶为基础,旅为媒介,文为内涵,体为活力,康为延伸”的茶旅文体康特色产业体系,打造24小时健康茶生活,全县茶园面积达36万余亩,发展茶叶加工企业210家,去年实现茶叶加工量8.6万吨,综合产值238亿元。可以说,顺着农产品区域公用品牌建设产业链,百姓创富有靠山、乡村振兴有底气。做好农产品区域公用品牌建设这篇大文章,就抓住了乡村振兴的“牛鼻子”。

【作者系民进湖南省委会农业农村委员会副主任、湖南乡村振兴战略研究院特邀研究员、湖南农业大学副教授,本文系湖南省社科成果重点课题(XSP20ZDI005)成果】

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作者:王佩之

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5月10日,2023年中国品牌日活动上,游客在湖南馆品尝特色食品。湖南日报全媒体记者 赵持 摄

农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由相关组织所有、由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。对许多县域而言,依托当地主导产业的农产品区域公用品牌建设事关产业发展,是地方农业发展的“火车头”。其参与人数多、影响面广,也是事关百姓生计的民生大事。

农业品牌是农产品和农业企业核心竞争力的体现,是农业强国的重要组成部分。国际上,采用区域品牌类型创建农产品品牌、发展区域产品销售,提高区域形象的成功例子比比皆是。新西兰奇异果、法国葡萄酒、日本“松板牛”牛肉、泰国香米等,都是我们日常生活中常见的国际区域品牌。经过多年培育发展,我国也打造了一大批诸如西湖龙井、台州红稻、新疆哈密瓜、石门柑橘、炎陵黄桃、百色芒果等农业区域公用品牌,带动当地农业产业发展、农民增收致富。2022年,农业农村部发布《农业品牌打造实施方案(2022—2025年)》,提出到2025年重点培育300个精品农产品区域公用品牌,带动1000个核心企业品牌、3000个优质农产品品牌。

湖南是农业大省,近年来,农产品区域公用品牌建设工作有了长足发展。湖南先后发布了《湖南省“一县一特”主导特色产业发展指导目录》《湖南省“十四五”品牌发展规划》,打造了“湖南红茶”“安化黑茶”“湖南菜籽油”“湖南茶油”“湖南辣椒”“湘江源蔬菜”和“湘赣红”7个省级区域公用品牌;培育了五彩湘茶、湘九味、湖南菜籽油、洞庭香米等5个产业集群品牌和“宁乡花猪”“炎陵黄桃”“安化黑茶”“古丈毛尖”“保靖黄金茶”“汝城朝天椒”“南县小龙虾”等27个“一县一特”优秀农产品特色品牌,进一步擦亮了湖南农业“金字招牌”。

随着我省农业品牌建设飞速推进,也出现了一些新问题、面临新挑战。有的地方存在通过地理标志和公用商标注册成为“区域品牌”农产品后,片面追求高产量、忽视龙头企业培育等问题,导致我省很多农业区域公用品牌缺乏品牌认知群体,品牌不响,出省后缺乏认知度,“走出去”能力不强;有的地方盲目跟风,重“地理标志”“一县一特”申报,纷纷打造公用品牌,客观上促进了品牌繁荣发展,但也容易出现“搭便车”问题,参差不齐的经营主体导致产品质量标准和价格参差不齐;有的地方对公用品牌大施“喊口号”“重名称”“广宣传”式建设,忽略企业品牌的市场发展规律和核心产品打造,产品质量不佳和产品过剩现象不断增加,对品牌美誉度、竞争力产生负面影响,随之出现众多农产品区域公用品牌逐步停牌或成为空心品牌的现象;有的公用品牌“李鬼”横行,容易造成农产品品牌危机,让消费者对品牌忠诚度大打折扣。

习近平总书记在2022年中央农村工作会议上强调,各地推动产业振兴,要把“土特产”这3个字琢磨透。强龙头、补链条、兴业态、树品牌,就能推动乡村产业全链条升级,增强农产品市场竞争力和可持续发展能力。我省发展农产品区域公用品牌,推动更多“湘品”占据更大市场,一是政府要做好区域品牌维护,二是不能忽视对龙头企业、经营主体的建设和培育。

政府引领、龙头企业带动做强区域品牌,国内外都有现成的例子。当年,新西兰奇异果产业遭受重创、果农损失巨大,新西兰政府组建“国家队”,成立“新西兰奇异果营销局”,后调整为佳沛公司,负责品种选育、果园管理、采后冷藏、商品包装、运输和销售等环节的协作。佳沛公司的出现结束了新西兰2000多果农相互间无序竞争的局面,形成了统一的技术标准、服务模式、公关宣传、巡回促销活动。新西兰奇异果连续多年全球销售额高达百亿元人民币。杭州西湖龙井茶叶有限公司属“西湖龙井”区域品牌重点建设龙头企业之一,该公司的“贡”牌西湖龙井茶制作技艺获评全国非物质文化遗产,也是众多消费者对正牌“西湖龙井”认知的著名商标。产品标准化、品牌化体系让“西湖龙井”一直享有盛誉。湖南应实施打造公用品牌为“金字塔身”、企业品牌为“金字塔尖”的双轮驱动战略,加强企业产品的标准化、工业化;加大科技创新,围绕高质量目标,突出产品核心竞争力,挖掘核心产地文化遗产及内涵,实现文化与科技、产业融合,实现湖南从农产品生产大省到农业品牌强省的转变。

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4月7日,游客在安化黑茶文化艺术馆参观。近年来,安化依托“安化黑茶”产业品牌,全力打造茶旅文体康特色产业体系。潘雨 摄

协同打造“金字塔身”。农产品区域公用品牌既是乡村振兴战略抓手,也是乡村产业转型的产业根基,是“牛鼻子”。公用品牌建设关键是“非行政运作”,应大力实行政府引导、协会衔接、企业主导、市场导向的协同作业。农产品区域公用品牌建设是典型的“龙头经济工程”,应重点打造“公用品牌+企业品牌+市场导向”模式,共建标识显著的农产品区域品牌;农产品区域公用品牌的生产主体是千家万户,包括授权使用的企业、合作社、家庭农场、农户等,在生产分散、标准化不一等矛盾下,必须加强监管,强化经营主体意识和对公用品牌的荣誉感、责任感。

优质产品是企业的核心竞争力。福建武夷山核心产区的区域公用品牌“金骏眉”有国家农业产业化龙头企业“正山堂”企业品牌做核心支撑,核心产品单品有“金骏眉红茶、正山小种野茶、妃子笑、银骏眉”等。龙头企业的标准化带动了中小企业、合作社、农户的产业绿色发展业态,稳固了区域公用品牌的美誉度,比如“五常大米”“宁夏枸杞”“普洱茶”“丽水山耕”等知名区域品牌,都在夯实产品品质上下功夫。随着全省各级政府对产业的重视和行业的共同努力,湖南的农业企业品牌快速崛起,双品牌联动下会培育一批优秀的农业产业化龙头企业集群,应该积极创建特色产品单品,助推企业品牌打造,力争每个企业都有具备核心竞争力的拳头产品单品,比如金健米业股份有限公司的金健桃花香米、金健菜籽油、金健酸奶、金健冰淇淋布丁等系列单品品牌。应通过“公用品牌+企业品牌”共同树立良好的高质量农业品牌形象,打造“匠心”湘品,让湖湘品牌走出湖南,走向世界。

着眼市场优化品牌形象。农产品区域公用品牌建设不仅要关注自己,也要研究市场,关心行业发展趋势,看未来消费市场的变化,以此为导向,优化品牌核心卖点、品牌视觉体系、推广策略、方案及产品布局。在研究清楚产业和看清趋势的基础上,推动产业朝着未来所需要的方向发展,优化、提升、改造产业,甚至从零开始再造产业。企业具有更加敏锐的市场嗅觉,更应该发挥其特点,共同持续优化农产品区域公用品牌建设,实现品牌的“优生优育”。

延长产业链,吸引更多农户共建共富。品牌建设中,除了创塑品牌形象、提高产品知名度和市场溢价外,还有两个重点就是延长产业链、提升价值链,可以此做大产业规模,为当地农户提供更多创富机遇。比如烟台苹果,除提高鲜果售价外,一些厂家利用生物技术提取苹果萃取物,开发了果胶等一系列精深加工产品,提高了产品附加值,创造了普通鲜果销售不能企及的效益。古丈依托“古丈毛尖”“古丈红茶”两个国家地理标志区域品牌与省级茶叶现代农业产业园、两茶数字产业园、墨戎苗寨、栖凤湖、红石林等园区和景区,形成了湖南茶旅融合示范新标杆。安化依托“安化黑茶”产业品牌,全力打造以“茶为基础,旅为媒介,文为内涵,体为活力,康为延伸”的茶旅文体康特色产业体系,打造24小时健康茶生活,全县茶园面积达36万余亩,发展茶叶加工企业210家,去年实现茶叶加工量8.6万吨,综合产值238亿元。可以说,顺着农产品区域公用品牌建设产业链,百姓创富有靠山、乡村振兴有底气。做好农产品区域公用品牌建设这篇大文章,就抓住了乡村振兴的“牛鼻子”。

【作者系民进湖南省委会农业农村委员会副主任、湖南乡村振兴战略研究院特邀研究员、湖南农业大学副教授,本文系湖南省社科成果重点课题(XSP20ZDI005)成果】

总监审:姚卜成
监 审:韩世雄
责任编辑:朱峰

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